Hinweis: rechtliche Prüfung ausstehend
Dieser Beitrag erklärt die Rechts- und Steuerlage nach bestem Wissen mit Quellenangaben — er ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Für verbindliche Auskünfte ziehe bitte eine Anwältin/einen Anwalt bzw. eine Steuerberatung hinzu.
Kurz & knapp
Für ein deutsches Publikum gelten englische Kürzel wie "ad", "#ad" oder "sponsored" in der Regel als nicht ausreichend, weil nicht jeder Nutzer sie als Werbehinweis versteht. Gerichte und die Medienanstalten verlangen klare deutsche Begriffe — sicher sind "Werbung" und "Anzeige". Englisch ist nur bei englischsprachigem Publikum vertretbar.
Warum genügt "ad" oder "sponsored" nicht?
Die Kennzeichnung muss von der jeweiligen Zielgruppe ohne Weiteres als Werbehinweis verstanden werden. Bei einem überwiegend deutschsprachigen Publikum kann nicht vorausgesetzt werden, dass jeder die englischen Begriffe richtig einordnet — besonders Kürzel wie "ad" werden leicht übersehen oder missverstanden. Deutsche Gerichte haben englische oder unklare Kennzeichnungen wiederholt als nicht ausreichend deutlich beanstandet (u. a. Entscheidungen des LG München I im Influencer-Kontext).
Welche Begriffe sind sicher?
| Begriff | Bewertung für DE-Publikum |
|---|---|
| Werbung | Sicher |
| Anzeige | Sicher |
| #ad / ad | In der Regel unzureichend |
| sponsored / sponsored by | In der Regel unzureichend |
| paid partnership (nur EN) | Allein meist nicht ausreichend für DE |
| Werbevideo / Dauerwerbesendung (Video) | Geeignet bei durchgehender Werbung |
Was ist mit dem Plattform-Tool "Bezahlte Partnerschaft"?
Das eingeblendete Tool "Bezahlte Partnerschaft mit …" kann die Kennzeichnung unterstützen, gilt aber nicht in jeder Konstellation als allein ausreichend. Es kann je nach Darstellung übersehen werden. Die sichere Praxis ist, zusätzlich "Werbung" oder "Anzeige" deutlich im Beitrag selbst zu setzen.
Wann ist Englisch vertretbar?
Richtet sich der Account klar an ein englischsprachiges Publikum, kann eine englische Kennzeichnung sachgerecht sein. Maßgeblich ist immer, dass die tatsächliche Zielgruppe den Hinweis als Werbung versteht. Im DACH-Markt mit deutschsprachiger Audience bleiben "Werbung" und "Anzeige" die sichere Wahl.
Sprache der Zielgruppe entscheidet
Nicht die Sprache des Posts, sondern das Verständnis der tatsächlichen Zielgruppe ist maßgeblich. Bei deutschem Publikum: deutsche Begriffe verwenden.
Stand und Vorbehalt
Stand: Juni 2026. Allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung. Quellen: UWG, Medienstaatsvertrag, Medienanstalten (u. a. Medienanstalt NRW), Rechtsprechung u. a. LG München I.
Häufige Fragen
- Darf ich "#ad" verwenden, wenn meine Follower auch Englisch verstehen?
- Riskant. Solange ein relevanter Teil deiner Zielgruppe deutschsprachig ist, gelten "Werbung" oder "Anzeige" als sichere Wahl.
- Reicht das Tool "Bezahlte Partnerschaft" allein?
- Meist nicht. Es kann ergänzen, ersetzt die deutliche deutsche Kennzeichnung im Beitrag aber nicht in jeder Konstellation.
- Ist "Werbung" oder "Anzeige" besser?
- Beide gelten als sicher. Wähle den Begriff, der am Anfang und gut sichtbar platziert werden kann.
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