Hinweis: rechtliche Prüfung ausstehend
Dieser Beitrag erklärt die Rechts- und Steuerlage nach bestem Wissen mit Quellenangaben — er ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Für verbindliche Auskünfte ziehe bitte eine Anwältin/einen Anwalt bzw. eine Steuerberatung hinzu.
Kurz & knapp
Die Kennzeichnungspflicht greift, sobald ein Beitrag durch eine Gegenleistung beeinflusst ist — Geld, Gratisprodukte, Reisen, Rabatte oder Provisionen. Maßgeblich sind UWG §5a Abs. 4 und der Medienstaatsvertrag. Ohne jede Gegenleistung und bei echter Privatmeinung besteht seit der UWG-Reform 2022 grundsätzlich keine Pflicht — die Abgrenzung bleibt aber heikel.
Worauf kommt es rechtlich an?
Der gesetzliche Kern ist der kommerzielle Zweck. Nach UWG §5a Abs. 4 muss dieser kenntlich gemacht werden, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Der Medienstaatsvertrag verlangt zusätzlich, dass Werbung in Telemedien klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt ist. Beide Regelwerke zielen auf dasselbe: Das Publikum darf nicht über den Werbecharakter getäuscht werden.
Welche Rolle spielt die Gegenleistung?
Die Gegenleistung ist der praktische Auslöser. Seit der UWG-Reform 2022 gilt: Erfolgt eine Empfehlung ohne Entgelt und ohne ähnliche Gegenleistung, wird kein kommerzieller Zweck zugunsten eines fremden Unternehmens vermutet. Sobald aber eine Gegenleistung fließt, ist zu kennzeichnen.
| Gegenleistung | Kennzeichnungspflicht |
|---|---|
| Honorar / Geldzahlung | Ja |
| Kostenloses Produkt / PR-Paket | Ja |
| Bezahlte Reise / Event-Einladung | Ja |
| Affiliate-Provision / Rabattcode-Beteiligung | Ja |
| Eigene Produkte / eigener Shop | Ja (Eigenwerbung) |
| Selbst gekauft, keine Abrede, echte Begeisterung | Grundsätzlich nein |
Gilt das für jede Plattform und jedes Format?
Ja. Die Pflicht ist format- und plattformneutral. Sie gilt für Feed-Posts, Reels, Stories, TikTok-Videos, YouTube-Clips, Livestreams und sogar Bio-Links, sofern ein kommerzieller Zweck vorliegt. In Videos und Stories muss die Kennzeichnung über die relevante Dauer sichtbar bzw. hörbar sein.
Was, wenn ich mir unsicher bin?
Im Zweifel kennzeichnen. Eine überflüssige Kennzeichnung ist nicht abmahnbar, eine fehlende dagegen schon. Wer Kooperationen sauber dokumentiert — etwa mit Brief und Vertrag —, kann später leichter nachvollziehen, ob eine Gegenleistung vorlag und wie sie ausgestaltet war.
Stand und Vorbehalt
Stand: Juni 2026. Allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung. Quellen: UWG §5a Abs. 4, Medienstaatsvertrag, Leitfaden der Medienanstalten (u. a. Medienanstalt NRW).
Häufige Fragen
- Muss ich kennzeichnen, wenn ich nur ein Gratisprodukt bekommen habe?
- Ja. Ein Gratisprodukt ist eine Gegenleistung. Sobald deine Erwähnung dadurch beeinflusst ist, besteht die Kennzeichnungspflicht.
- Gilt die Pflicht auch für TikTok und YouTube?
- Ja. Die Kennzeichnungspflicht ist plattformneutral und gilt für jedes Format mit kommerziellem Zweck.
- Hat die UWG-Reform 2022 etwas geändert?
- Ja. Sie stellte klar, dass ohne Entgelt oder ähnliche Gegenleistung grundsätzlich kein kommerzieller Zweck zugunsten eines fremden Unternehmens vermutet wird.
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