Hinweis: rechtliche Prüfung ausstehend
Dieser Beitrag erklärt die Rechts- und Steuerlage nach bestem Wissen mit Quellenangaben — er ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Für verbindliche Auskünfte ziehe bitte eine Anwältin/einen Anwalt bzw. eine Steuerberatung hinzu.
Kurz & knapp
Bei fehlender Werbekennzeichnung können sowohl der Influencer als auch die Marke haften. Der Creator haftet als unmittelbar Handelnder; die Marke kann als Auftraggeber mithaften, etwa über die wettbewerbsrechtliche Beauftragtenhaftung. Klare Verträge verteilen das Risiko, beseitigen die Haftung gegenüber Dritten aber nicht vollständig.
Haftet der Influencer oder die Marke?
In der Praxis beide. Der Influencer ist als Verfasser des Beitrags unmittelbar verantwortlich. Die Marke kann nicht einfach wegsehen: Wer eine Kooperation beauftragt und davon profitiert, kann nach wettbewerbsrechtlichen Grundsätzen für Verstöße der beauftragten Person mithaften. Das gilt auch dann, wenn die Marke die Kennzeichnung nicht selbst versäumt hat.
| Partei | Haftungsgrund |
|---|---|
| Influencer / Creator | Unmittelbarer Verstoß als Verfasser des Beitrags |
| Marke / Auftraggeber | Mithaftung als Auftraggeber/Begünstigter der Kooperation |
| Agentur (falls beteiligt) | Mögliche Mitverantwortung je nach Rolle und Weisung |
Kann ein Vertrag die Haftung verschieben?
Verträge können die Verantwortlichkeiten im Innenverhältnis regeln — etwa wer die Kennzeichnung sicherstellt und wer im Schadensfall freistellt. Gegenüber Dritten (Mitbewerbern, Verbänden, Medienanstalt) bleibt die gesetzliche Haftung aber bestehen. Ein Vertrag verteilt das Risiko, er hebt die Pflicht nicht auf.
Wie reduzieren beide Seiten das Risiko?
- Marke: Kennzeichnungsvorgaben verbindlich in den Brief und den Vertrag aufnehmen.
- Creator: Vorgaben umsetzen und im Zweifel zusätzlich deutlich kennzeichnen.
- Beide: Gegenleistung, Abreden und Freigaben dokumentieren — auf einem nachvollziehbaren Datensatz.
- Beide: Verantwortlichkeiten und Freistellung klar im Vertrag festhalten.
Genau hier hilft ein sauber dokumentierter Kooperationsablauf: Bei Collavo laufen Brief, versiegelter Vertrag und das Verhandlungs-Ledger auf einem Datensatz. Wer die Kennzeichnung schuldet und welche Gegenleistung floss, bleibt damit nachvollziehbar — eine belastbare Grundlage, aber ausdrücklich keine Rechtskonformitätsgarantie.
Wegsehen schützt nicht
Marken können nicht einfach "der Creator ist allein verantwortlich" annehmen. Die Mithaftung des Auftraggebers ist im Wettbewerbsrecht anerkannt.
Stand und Vorbehalt
Stand: Juni 2026. Allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung. Quellen: UWG, Medienstaatsvertrag, Medienanstalten (u. a. Medienanstalt NRW).
Häufige Fragen
- Haftet die Marke, wenn der Influencer die Kennzeichnung vergisst?
- Sie kann mithaften. Als Auftraggeber und Begünstigter der Kooperation ist eine wettbewerbsrechtliche Mithaftung anerkannt — auch ohne eigenes Versäumnis.
- Kann ein Vertrag die Haftung gegenüber Dritten ausschließen?
- Nein. Verträge regeln das Innenverhältnis; gegenüber Mitbewerbern, Verbänden und der Medienanstalt bleibt die gesetzliche Haftung bestehen.
- Wer haftet, wenn eine Agentur dazwischensteht?
- Je nach Rolle und Weisung kann auch die Agentur mitverantwortlich sein. Maßgeblich ist die Auslegung im Einzelfall.
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